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從喔喔奶糖看葉茂中的兵敗宿命
作者：羅乾波 時間：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]
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令人深思的往事
2004年6月30日，喔喔與葉茂中營銷策劃機構正式牽手合作，該機構為喔喔策劃了360度奶糖。其TVC廣告片是，“原來奶糖也這么好吃！是什么奶糖這么好吃呢？就是喔喔360度奶糖！因為它把‘純、香、濃、滑、柔、韌’通通‘旋’進一顆奶糖中”。該廣告請當紅明星周渝民代言，希望能夠一炮而紅，可結局差強人意，也使得喔喔與葉茂中的合作在不到1年的時間里就嘎然而止，令業界甚感意外。同時，葉茂中機構在當時也寫過一些文章來宣傳他與喔喔奶糖的合作，但數量少得可憐，也沒有運用他的老套路——一個案例一本書的模式來為其吶喊，并且在其公司網站上也是“語焉不詳”，個中滋味只有他自己知道吧，5年后我們來細品一下，也會有些教益。
“葉大師”曾經是許多人學習的榜樣——很多人也曾經手不釋卷地捧讀他的案例，在今天依然“雄風不減當年”；但在曾經耀眼光芒散盡之后，用理性的心來重新溫習這一事件時，你難道不會問這樣一個問題：葉茂中兵敗喔喔奶糖，難道只是他的一個案例沒有做成功這么簡單嗎？！
葉茂中自我營銷的3板斧
葉茂中曾一度是廣告和策劃人的驕傲，以前憑“葉茂中”模式把中國市場搞得風起云涌，綜觀其成長歷程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“葉式3板斧”——案例傳播（書籍+文章）、個人形象的模式化、用像“探照燈”一樣TV廣告片為客戶照亮市場之路。這3板斧在以前那個有點浮躁和眾多市場不太成熟的環境中，頻頻以獨特和密集型的廣告片打開一個個市場缺口，也屢屢讓葉茂中與其客戶舉杯相慶，也催生出許多人或公司模仿這一模式而也生存得不錯，進而更多的人拼命擠上那趟葉茂中駕駛的“開往春天的列車”。
這3板斧的核心特點就是：
1、成功的案例經過包裝顯得更加成功，不太成功的案例也可以經過包裝讓他們“化腐朽為神奇”，最后往往會丟一句“客戶市場意識不夠，實力不濟、執行力太差”等原因來闡述其美妙創意難以執行。
2、為廣告而瘋狂。極其強調廣告的創意和高密度廣告對市場的拉動作用，一來迎合了那些有投機心理的客戶的需要，也簡化了接單流程和工作量，同時能不斷提供可包裝宣傳的“經典案例”，其鼎盛之時，曾傳出有人拿著一麻袋錢去找他拍廣告，可見電視廣告的巨大拉動作用——為客戶拉來客戶的同時也為其拉來了金錢。
3、模式化的個人形象。葉大師稱此為品牌塑造之道，一頂終年不脫的鴨舌帽、一副眼鏡和一條在曠野里狂奔的狼等，就構成了我們對他的認識，他的一個門人曾經自創一個“舉在半空”的手勢，也說明他的模式化形象的影響力之大非同一般。
葉茂中的宿命與反思
筆者想申明的是，今天寫這篇文章，不是來批評我們曾一度崇拜的葉大師的，其目的，是通過這一事件來反思市場的變化和借此倡導營銷模式要隨時而變與時俱進。希望大家不要理解錯了。
仔細回顧葉茂中及其機構的發展過程，我們可以看出：一，廣告對品牌成長的重要性，這一點眾所周知，這也是廣告自誕生以來長盛不衰的一大原因；二，過度的瘋狂的廣告可能導致“成也廣告，敗也廣告”的結局同時出現；三，片面強調廣告的作用，對營銷來說，可能帶來兩個方面的問題，其一是滋生了廣告主偏狹和不正常的經營心理，將令市場更加浮躁；其二，可能在市場啟動失敗的情況下也傷害到咨詢機構自己的品牌；其三，容易導致形成大家都以廣告彈為核心法寶，而誤導中國品牌的發展。為何中國品牌缺乏競爭力，除了質量技術管理等原因之外，我們曾經以廣告為“核心優勢”的營銷模式與思想就沒有責任嗎？也一度造成，廣告就像鴉片——廣告一停銷售就下滑。
葉茂中，一個廣告界的“純爺們”，一直以廣告為武器的市場“野狼”，在不斷刷新市場的時候，也為自己埋了一顆“炸向明天的地雷”，這是他的宿命也是純廣告人的宿命。
葉茂中，這個廣告人自己的定位決定了他的策劃就是以廣告為核心視覺點的策劃，他也研究市場，但這只是為廣告策劃服務的。與喔喔奶糖的分手，當然還有其他不得而知的原因，但我們也可讀出，廣告金剛鉆不是每次都有效的。另外，從全球及中國市場的變化來看，我們所處的時代業已發生了巨大的變化，傳統媒介分化如春風后的梨花處處可見，新興媒介也是一浪高過一浪，市場的競爭逐步從以前的單一優勢向多元優勢進化，一個品牌自身和市場的復雜程度的速度也在不斷加快，尤其是在如今金融危機肆虐的今天，客戶敢拿多少費用出來制造廣告彈和一顆廣告彈的威力到底有多大，其變數就更加不可預料等等，從這個角度來說，葉茂中敗的就不是喔喔奶糖品牌而是已經變化了的市場；同時，我們反過來思考一下，那些能夠持久走強的品牌，他們憑的是一兩支廣告就攻下了自己的江山嗎？因此，我們的企業和廣告人仍繼續用葉茂中這種模式化的思維來看待今天或明天的市場，市場上的“尸體”就將流血如漂櫓。
可喜的是，葉茂中已經開始了市場探究之旅，期待有更多的精彩讓我們再一次感動。
羅乾波先生，資深品牌管理顧問、地產實戰營銷專家。經多年市場磨礪，獨創"SBIM"（戰略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于市場營銷和品牌管理的實戰運作和思想研創，善于以獨特的視角及個性化的創新思想導航品牌營銷、助推企業和產業的發展；并堅守"為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平"的職業精神，主要專注于服務房地產、旅游、汽車、IT、機械、食品等領域企業或單位，已積累豐富成功案例和深厚的市場營銷、品牌管理及企業培訓等經驗；現為長沙乾波地產營銷傳播機構首席顧問和多家企業品牌管理顧問。聯系電話: 13974892526 聯系郵箱: loqianbo@vip.sina.com